La traduction littérale française du storytelling, c’est « l’action de raconter une histoire ». Mais le terme de « communication narrative » est plus souvent employé. C’est une technique particulièrement efficace de copywriting, utilisée dans les domaines du marketing et de la communication.

Alors pour comprendre l’intérêt du storytelling, il faut d’abord savoir ce qu’est le copywriting, et à quoi ça sert.

L’art du copywriting en communication

Si vous cherchez à faire la promotion d’un produit, votre communication passe beaucoup par le langage écrit, et ce d’autant plus si vous essayez d’imposer votre présence en ligne. C’est là que le copywriting entre en jeu : un contenu « copywrité » est un texte simple, clair, intéressant et qui va séduire votre lecteur jusqu’à, peut-être, le mener à l’achat. Or, lorsqu’il s’agit de séduction, rien ne vaut une bonne histoire bien racontée…

L’efficacité du storytelling n’est un secret pour personne !

L’utilisation du storytelling n’est pas un fait nouveau et il n’y a pas qu’un auditoire d’enfants pour être captivé par une histoire bien ficelée ! Depuis les premiers mythes et avant même l’invention de l’écriture, les hommes entre eux se racontaient des histoires.

Cette comparaison n’est pas faite au hasard : aujourd’hui encore, les marques ayant misé sur des techniques de storytelling ont réussi à s’ériger en véritables mythes. Le procédé semble encore plus efficace quand le créateur de l’entreprise fait partie du storytelling : on pense bien sûr à Apple et Steve Jobs, Facebook et Mark Zuckerberg, ou Chanel et Coco.

Mais vous pouvez penser aux hommes politiques : s’ils expliquaient leurs programmes et défendaient leurs idées en termes de théories pures et de statistiques froides, il y aurait peu de public pour les écouter. Au contraire, un discours qui marche est un discours qui raconte une histoire dans laquelle le spectateur se retrouve et s’identifie complètement. Barack Obama est par exemple un maître en la matière !

Inbound marketing et storytelling : une bombe marketing !

Aujourd’hui et depuis quelques années déjà, l’Inbound Marketing (ou marketing entrant en français) a le vent en poupe. Il relègue au second rang la publicité massive à l’ancienne pour un autre concept beaucoup plus efficace : faire en sorte que vos clients viennent à vous, parce qu’ils sont intéressés et que vous êtes intéressant. Et tout votre intérêt réside dans le contenu réel que vous leur proposez : plus il sera qualifié, plus vous augmenterez vos possibilités de convertir vos prospects en clients réels.
C’est là qu’intervient le storytelling : si vous voulez que vos prospects vous suivent jusqu’à l’achat, il faut qu’ils soient passionnés par votre marque, qu’ils la reconnaissent et qu’ils s’y retrouvent. Vous n’allez donc pas parler seulement de votre entreprise, mais plutôt faire entrer vos prospects dans une histoire, la vôtre, dans laquelle ils peuvent s’identifier à vos protagonistes, bref : vibrer avec la marque.

Le but du storytelling : susciter des émotions

La communication narrative est utilisée pour la puissance de persuasion qu’elle possède. Lorsqu’à 20ans vous subissez une publicité télévisuelle pour un monte-escalier, un dimanche après-midi, vous n’allez sûrement pas l’acheter, car ce discours ne vous est tout simplement pas adressé. Il vous est impossible de vous identifier à ce que vous voyez.

Au contraire, si vous êtes un jeune homme de 30ans et que vous cherchez à perdre du poids, si une entreprise d’appareils de musculation vous envoie sa newsletter, elle va susciter votre intérêt. Si en plus le mail ne contient pas les tarifs de ses machines, mais une routine efficace que vous pouvez suivre, c’est encore mieux. Si pour couronner le tout, elle est accompagnée d’un storytelling efficace racontant comment le gérant de cette entreprise a lui-même perdu 20kg et comment sa nouvelle vie est différente de son passé, photo crédible à l’appui, vous ne serez pas loin d’être totalement convaincu !

Quelques pistes pour débuter efficacement votre propre storytelling

• Racontez votre entreprise :
  Une technique de storytelling particulièrement efficace est celle qui érige la marque en mythe. Faire le récit de son entreprise, voire de son créateur et des épreuves traversées, est souvent très efficient.
  Vous avez une quête : celle que votre produit développé à son maximum parviendrait à remplir, et vous luttez pour y arriver. Vous croisez bien sûr en chemin des opposants et des adjuvants !
  
  
• Le récit conditionnel :
  Très utilisé en politique, le récit au conditionnel est également très efficace pour une marque. Il s’agit de dépeindre à votre prospect ce qu’est sa vie sans votre produit, puis comment elle changerait avec, ou les situations qu’il vivrait avec votre marque. Vous n’êtes bien sûr pas obligé de parler directement de lui : vos récits, vidéos, images, peuvent utiliser un personnage, votre héros, qui ressemble beaucoup à vos personas et auquel votre prospect peut s’identifier facilement. C’est l’une des stratégies publicitaires adoptées par Ikéa dans ses vidéos virales par exemple.
  
  
• L’utilisation d’ambassadeurs de votre marque
  À un premier niveau, vous pouvez mettre en valeur des récits de clients : ils racontent bien sûr comment votre entreprise a changé leur vie et les problèmes qu’ils ont dû affronter pour y parvenir.
  Plus efficace encore : utiliser ces portraits pour en faire de véritables ambassadeurs de votre marque. Nike le fait beaucoup dans ses vidéos, en montrant un sportif atypique, champion handisport par exemple. Un mini-film émouvant et puissant montre alors les obstacles que ce dernier a surmonté jusqu’à accomplir ses rêves – et l’on comprend indirectement que ce fut grâce à la marque, son aide, son matériel.
  Un autre exemple dans le domaine sportif : Alo Yoga est une marque de vêtements destinés à la pratique du yoga, rendue célèbres grâce à ses ambassadeurs présents sur les réseaux sociaux. De superbes jeunes filles ayant atteint petit à petit un niveau élevé en yoga sous les yeux de leurs « followers » publient des photos vêtues avec Alo Yoga. Là aussi, la marque se présente comme un adjuvant qui a permis à ces influents des réseaux sociaux d’en arriver là.

Attention toutefois, si vous souhaitez vous lancer dans la pratique, utiliser le storytelling ne veut pas dire raconter n’importe quoi ! Si vos histoires sont mensongères, vous passez tout simplement du côté obscur de la manipulation…