Moins de contacts ou de ventes : où faut-il chercher ?

Le site, les campagnes publicitaires et les échanges avec les prospects interviennent à différentes étapes d’un parcours commercial. Une annonce présente une prestation, une page en précise le contenu, puis une demande et un échange peuvent conduire à une commande ou à un contrat. Pour comprendre une baisse de contacts ou de ventes, l’analyste cherche à établir ce qui a changé dans ce parcours. Il choisit les étapes à examiner : les pages du site et les demandes reçues, puis les réponses apportées et les devis envoyés lorsque la question concerne les ventes. Ces étapes délimitent le périmètre de l’étude.

Ce que l’on appelle un modèle et sa frontière

Un modèle est une représentation simplifiée des éléments que l’on étudie et de leurs relations. Relier, sur un schéma, les visites du site, les demandes reçues et les devis constitue déjà un modèle du parcours commercial.

La frontière est la limite choisie autour du système étudié. Dans ce parcours, elle peut réunir le site et le traitement des demandes, tandis que les besoins des prospects et les offres concurrentes sont décrits comme des influences extérieures. Elle montre ce dont on examine le fonctionnement et les échanges avec son environnement.

John Sterman, professeur en dynamique des systèmes au MIT, explique dans A Skeptic’s Guide to Computer Models que la construction d’un modèle commence par la définition du problème à résoudre ¹. Pour expliquer une baisse des ventes, l’analyste peut ainsi inclure dans son étude le traitement des demandes et les devis envoyés, au même titre que le site.

Quels éléments examiner pour expliquer la baisse ?

Prenons pour illustration le cas fictif d’une entreprise de services qui a signé moins de contrats au dernier trimestre qu’au même trimestre de l’année précédente. Sur cette période, le trafic de son site est resté stable et ses campagnes publicitaires sont restées actives.

Comme la baisse concerne les contrats signés, l’examen relie les visites, l’envoi des demandes et leur traitement commercial. Il porte sur l’offre présentée aux visiteurs, les prestations demandées, les réponses apportées et les devis qui ont suivi. Les besoins des prospects et les offres concurrentes figurent parmi les influences extérieures à vérifier selon les informations disponibles.

Une entrée désigne ce qui arrive dans le système étudié ; une sortie, ce qu’il produit ou transmet. Dans ce schéma, les visites entrent dans le parcours, dont on suit les contrats signés en sortie. À l’intérieur, le message reçu est à la fois le résultat du dispositif d’envoi et le début du traitement commercial. Le même message relie ainsi deux étapes dont chacune a ses entrées et ses sorties.

Les documents à consulter

L’analyste rassemble les messages, les réponses et les devis avec les personnes chargées de recevoir les demandes et d’en assurer le suivi commercial. Selon l’organisation de l’entreprise, ces éléments sont réunis dans un logiciel de suivi client, ou répartis entre la messagerie et les dossiers commerciaux.

Ces informations permettent de comparer le nombre de demandes reçues, la part ayant donné lieu à un devis et la part des devis acceptés. Le suivi distingue les refus confirmés, les discussions en cours et les devis sans réponse enregistrée.

La période d’observation fait également partie du périmètre. Une demande reçue en mars peut aboutir à un contrat en juin ; les signatures d’un mois proviennent donc de contacts pris à plusieurs dates. Pour comparer les résultats, les demandes sont regroupées par période de réception et le devenir de chacune est observé après une même durée de suivi, choisie selon les délais habituels de vente.

Faire évoluer le périmètre à partir des faits

Les informations recueillies peuvent conduire à examiner un autre point de contact. Si plusieurs prospects demandent une prestation arrêtée, les personnes chargées du suivi commercial peuvent chercher avec eux où ils l’ont découverte. Lorsqu’un prospect identifie une page du site, son contenu est vérifié. S’il cite une fiche dans un annuaire professionnel, l’examen s’étend à ce support extérieur.

La provenance des demandes donne ici une raison précise d’ajouter un élément au modèle. Le rôle de l’ancienne offre dans la baisse des signatures s’examine ensuite à partir des demandes concernées, de leur évolution et de la date d’arrêt de la prestation. Pour expliquer la baisse des contrats, la comparaison porte aussi sur les signatures auparavant liées à cette prestation et sur celles des prestations toujours proposées.

Donella Meadows, chercheuse en dynamique des systèmes et autrice de Thinking in Systems, recommande de rendre les hypothèses explicites, de les discuter et de rester prêt à redessiner les frontières du modèle ². Le périmètre initial peut ainsi évoluer à partir d’une information apportée par les personnes qui connaissent les clients ou les conditions de vente.

Les raisons données par les prospects pour refuser un devis, rapprochées des dates des changements de prix, d’offre ou de délai, aident à comprendre la baisse des contrats. Une proximité de dates constitue un indice à confronter aux dossiers et aux autres changements de la période. L’article sur les délais et le bruit dans les mesures développe cette question du temps entre une intervention et ses effets.

Ce que l’entreprise peut changer

Le délai proposé par un concurrent peut compter dans le choix d’un prospect. L’analyse peut donc l’examiner parmi les influences extérieures, tandis que les adaptations possibles portent sur les prestations, les délais ou les prix de l’entreprise.

Le Systems Engineering Handbook de la NASA distingue les éléments contrôlés par l’équipe technique des influences extérieures et demande de décrire leurs échanges ³. Cette distinction permet de préciser, pour chaque élément examiné, les possibilités d’intervention de l’entreprise.

La mise à jour d’une annonce revient à la personne qui gère les campagnes ; une évolution des prestations, des tarifs ou de l’organisation commerciale relève des décisions de l’entreprise. Les constats du diagnostic peuvent ainsi être reliés à des actions et aux personnes qui peuvent les engager.

Conclusion

Le périmètre d’une analyse se construit à partir du résultat que l’on cherche à expliquer. Un schéma permet de préciser les éléments retenus, ce qui entre et sort du parcours, ainsi que les influences extérieures à examiner. Les observations peuvent ensuite conduire à étendre l’étude, en gardant distinctes les influences que l’entreprise cherche à comprendre et les actions qu’elle peut décider.

Sources

1. John D. Sterman, A Skeptic’s Guide to Computer Models, 1991, section « The Importance of Purpose », pages 3–4 du texte (pages 6–7 du PDF).
2. Donella H. Meadows, Dancing With Systems, section 3, « Expose your mental models to the open air ».
3. NASA, Systems Engineering Handbook, annexe J « SEMP Content Outline », § J.3, rubrique 3.5 « Boundary of Technical Effort », page 227 du document (page 237 du PDF).