Quand les chiffres de vos publicités racontent une histoire trop convaincante

Le point essentiel

1. Combien de ventes auriez-vous faites sans publicité ? C’est la question à poser avant de renouveler le budget.
2. Un achat peut être compté pour une annonce alors que le client avait déjà décidé d’acheter chez vous.
3. Une comparaison avec et sans campagne aide à estimer les ventes ajoutées. Vous pouvez ensuite vérifier si leur marge couvre la dépense publicitaire.

Imaginons un bilan de fin de mois avec votre agence. Google Ads affiche 7 € de chiffre d’affaires attribué à ses annonces pour 1 € dépensé. Sur Facebook et Instagram, le rapport affiche 5 € pour 1 € dépensé. Les ventes du mois ont progressé.

Ces chiffres correspondent au ROAS. Par exemple, 1 000 € dépensés en publicité et 7 000 € de ventes attribuées aux annonces donnent un ROAS de 7 : le rapport associe 7 € de chiffre d’affaires à chaque euro dépensé.

Votre agence vous explique que les publicités sur les réseaux sociaux ont fait connaître l’offre et que les annonces Google ont ensuite amené les personnes prêtes à acheter. Elle vous recommande de reconduire les campagnes, avec un peu plus de budget.

Avant de signer, vous aimeriez pourtant savoir combien de ventes vous auriez perdues sans ces campagnes. Certains clients connaissaient-ils déjà votre entreprise et auraient-ils commandé sans l’annonce ? Google et Facebook comptent-ils chacun la même commande ? Une promotion lancée au même moment explique-t-elle une partie de la hausse ?

Vous pouvez trouver l’explication de l’agence convaincante avant même d’avoir vérifié ces points : les chiffres sont bons et chaque publicité semble avoir joué son rôle.

Peut-on se sentir mieux informé et se tromper davantage ?

Une étude publiée en 2013 compare deux façons de prévoir les notes d’un étudiant : utiliser ses notes passées, ou compléter ces informations par un entretien avec lui.

Dans l’un des groupes, les chercheurs faussent une partie des réponses : l’étudiant doit parfois dire « oui » alors que sa réponse sincère serait « non », ou l’inverse. La personne qui l’interroge n’est pas prévenue.

Les participants jugent l’entretien utile, même lorsque des réponses ont été faussées. Pourtant, dans cette première étude, les prévisions après entretien sont moins bonnes que celles fondées sur les seules notes passées. Ils ont le sentiment d’en savoir plus, mais prévoient moins bien les résultats. ¹

Dans notre bilan publicitaire, le risque est de se laisser convaincre par l’histoire racontée avant d’avoir vérifié les chiffres. Pour décider du budget suivant, commençons par retrouver les commandes que les outils attribuent aux campagnes.

Quand plusieurs rapports comptent la même vente

Prenons un client qui a vu une publicité sur un réseau social, reçu un email, puis cliqué sur une annonce de recherche avant d’acheter. Selon les règles et les périodes de suivi retenues, la même commande peut figurer dans plusieurs rapports. Les additionner reviendrait à compter plusieurs fois une seule vente.

Une première vérification consiste donc à rapprocher les conversions des commandes effectivement enregistrées dans votre outil de gestion. Il faut retrouver ce que chaque rapport compte : un achat, un formulaire, un appel, ou une autre action. Pour un formulaire, on peut aussi suivre si la demande a abouti à une vente, avec quel délai et pour quel montant.

Dans notre exemple, le client a cliqué sur l’annonce Google juste avant d’acheter. Avec une règle dite « au dernier clic », la vente est donc comptée pour cette annonce. Cette façon de rattacher une vente à une publicité s’appelle l’attribution ².

Mais ce client aurait-il acheté sans l’annonce ? S’il cherchait déjà le site pour commander, le clic ne suffit pas à montrer que la publicité a déclenché l’achat.

Les études Conversion Lift de Google servent à estimer les ventes supplémentaires. Elles reprennent le principe d’un test A/B : la campagne peut être diffusée à un groupe et elle est bloquée pour un autre. On compare tous leurs achats sur la même période, même ceux réalisés sans clic publicitaire, pour estimer ce que la campagne a ajouté.

Conversion Lift n’est cependant disponible que pour certains comptes Google Ads. Google demande de contacter son responsable de compte pour accéder à cette solution ³.

Quand eBay a coupé ses annonces

Cette question a été étudiée à grande échelle chez eBay par Thomas Blake, Chris Nosko et Steven Tadelis. Leurs expériences, publiées dans Econometrica en 2015, examinent ce qui se passe lorsque certaines annonces de recherche cessent d’être diffusées ⁴.

Pour les recherches contenant le nom eBay, les chercheurs n’ont détecté aucun bénéfice mesurable à court terme des annonces. Une grande partie du trafic passait simplement par les résultats naturels lorsque les liens payants disparaissaient. Pour les autres recherches, les effets différaient selon la clientèle : les nouveaux utilisateurs et les acheteurs occasionnels réagissaient davantage aux annonces que les clients réguliers.

Une personne peut cliquer sur une annonce alors qu’elle avait déjà décidé d’acheter chez vous. L’annonce fait partie de son parcours ; la question du budget porte aussi sur ce qu’elle a changé dans sa décision.

Pour une entreprise moins connue qu’eBay, les résultats peuvent être différents. La distinction entre clients réguliers, nouveaux clients et personnes qui recherchent déjà la marque fournit en revanche des pistes pour organiser l’analyse de ses propres campagnes.

Combien d’achats la campagne ajoute-t-elle ?

Un test A/B entre deux annonces aide à choisir la plus efficace. Pour estimer les achats ajoutés par une campagne, la comparaison porte ici sur la diffusion de cette campagne et son absence. C’est un test d’incrémentalité.

Reprenons avec des chiffres d’exemple. Avant le début de la campagne, 40 000 personnes éligibles sont réparties au hasard entre deux groupes de 20 000. La campagne testée peut être diffusée au premier ; sa diffusion est bloquée pour le second. On compte ensuite tous leurs achats pendant la même période, de la même façon.

Le suivi des groupes doit être prévu avant le lancement. GA4 peut servir à comparer leurs achats, si l’outil de test lui transmet l’appartenance de chaque participant à un groupe. Il ne suffit donc pas de comparer après coup les visiteurs venus de Google Ads aux autres visiteurs ⁶.

Le premier groupe a réalisé 1 000 achats, le second 800. 1 000 − 800 = 200 achats supplémentaires : c’est notre estimation de ce que la campagne a apporté pendant le test.

Si la campagne a coûté 6 000 €, cela donne 6 000 ÷ 200 = 30 € par achat supplémentaire. Vous pouvez comparer ce coût à la marge apportée par ces commandes, en tenant compte des autres frais de l’opération.

Les 200 achats supplémentaires sont-ils une certitude ?

Des chercheurs ont étudié 25 tests de publicités en ligne menés dans des entreprises américaines du commerce et des services financiers. Dans chaque test, une partie des personnes visées était tirée au sort et privée de la campagne. Les chercheurs comparaient ensuite les résultats des groupes : les ventes pour les commerçants, les ouvertures de comptes pour les entreprises financières. La plupart de ces tests concernaient des millions de clients. Malgré ces volumes, il restait souvent difficile de mesurer précisément ce que la publicité avait rapporté ⁵.

Dans notre exemple, les 200 achats supplémentaires restent une estimation. Une partie de l’écart entre les deux groupes peut venir du hasard. Un autre test ne donnerait pas forcément exactement 200.

Le coût de 30 € par achat supplémentaire dépend de cette estimation. Si la campagne a ajouté moins d’achats que les 200 estimés, chacun a coûté plus cher. Si elle en a ajouté davantage, le coût par achat est plus bas.

Au bilan, demandez à votre agence de relier les achats ajoutés, le coût par achat et votre marge. Faites préciser ce qui justifie sa recommandation de maintenir, d’augmenter ou de réduire le budget. Si une estimation un peu plus basse des ventes suffit à rendre la campagne déficitaire, il faut le savoir avant d’engager davantage de dépenses.

Sur quoi allez-vous décider du prochain budget ?

Au lancement, la campagne devait apporter des ventes. Au bilan, elle est finalement défendue par son nombre de vues, puis par son taux de clic. Ces indicateurs peuvent aider à comprendre ce qui s’est passé. Mais si l’on change le critère de réussite après avoir vu les résultats, presque chaque campagne finit par avoir un bon chiffre à présenter.

Pour éviter de refaire cette discussion à chaque bilan, vous pouvez préciser ces points avec la personne qui pilote l’opération :

Une fois ces critères fixés, les autres indicateurs peuvent aider à choisir ce qu’il faut corriger. Si une annonce est souvent affichée mais peu cliquée, vous pouvez examiner son message ou son ciblage. Mais si votre objectif est d’obtenir des ventes, une hausse des clics ne suffit pas à conclure que la campagne a réussi.

Pendant la campagne, notez aussi ce qui change dans votre activité. Si une promotion commence le même jour que les annonces, les deux peuvent avoir contribué à la hausse des ventes. Gardez les dates de cette promotion, d’un changement de prix ou d’une rupture de stock. Au bilan, vous pourrez les comparer à l’évolution des ventes, avant d’attribuer toute la hausse à la publicité.

Et si votre volume ne permet pas un grand test ?

Avec dix demandes par mois, un seul gros contrat peut donner l’impression que la campagne est un succès. Vérifiez d’abord quand ce dossier a commencé. Si le prospect vous avait contacté plusieurs mois avant le lancement des annonces, sa signature ne suffit pas à juger la nouvelle campagne.

Suivez donc les demandes reçues pendant la campagne jusqu’au devis, puis au contrat signé ou au dossier abandonné. Notez leur origine connue, les dates, les montants et la marge. Distinguez aussi les nouveaux prospects des clients déjà connus. Vous pourrez retrouver ce que sont devenues les demandes arrivées par les annonces.

Ce suivi ne dit toutefois pas combien de ces clients auraient signé sans publicité. Pour estimer l’effet de la campagne, il faut une comparaison. Couper les annonces en période creuse, puis les relancer pendant une promotion ne suffit pas : l’offre et la période ont changé en même temps que la publicité.

Cette façon de préparer la décision rejoint la falsifiabilité en SEO : annoncer les observations qui conduiraient à revoir une explication, avant de connaître le résultat.

Conclusion

Un rapport peut être agréable à lire parce que tout y trouve sa place : la campagne a lancé le mouvement, un autre canal a pris le relais, les clients ont acheté. Pour renouveler le budget, vous avez besoin de retrouver les observations qui soutiennent ce parcours, les commandes réellement obtenues et la méthode utilisée pour estimer ce que la publicité a ajouté.

Au prochain bilan, une question peut guider la discussion : qu’aurions-nous obtenu sans cette dépense, et sur quoi repose notre estimation ? La réponse pourra vous conduire à investir davantage, à déplacer le budget, à réduire la dépense ou à mieux préparer le test suivant.

Sources

1. Jason Dana, Robyn Dawes et Nathanial Peterson, Belief in the Unstructured Interview: The Persistence of an Illusion, Judgment and Decision Making, 2013.
2. Google Ads, À propos des modèles d’attribution. Consulté le 26 octobre 2026.
3. Google Ads, À propos du Conversion Lift et Comprendre les données de mesure. Consultés le 26 octobre 2026.
4. Thomas Blake, Chris Nosko et Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment, Econometrica, 2015. Texte accessible sur le site de l’un des auteurs.
5. Randall Lewis et Justin Rao, The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising, The Quarterly Journal of Economics, 2015. Version de travail des auteurs.
6. Google Analytics, Create an experiment integration with Google Analytics. Consulté le 26 octobre 2026.