ETI - chute de visibilité après refonte
Contexte
Typologie d’entreprise
- ETI de distribution spécialisée avec réseau de points de vente physiques
- environ 80 magasins en France
- Site corporate utilisés pour générer du trafic en magasin et des ventes en ligne
- refonte complète du site engagée pour moderniser l’image et unifier le parcours entre online et magasins
Situation de départ
- ancien site actif depuis plusieurs années
- trafic SEO régulier sur des pages historiques
- campagnes Google Ads en soutien sur certaines offres
- contenus métiers bien positionnés sur plusieurs requêtes utiles
- CRM permettant de suivre les demandes entrantes par offre
- refonte portée par plusieurs intervenants : direction marketing, agence web, prestataire SEO, équipe interne, prestataire Ads
Canaux principaux
- référencement naturel
- campagnes Google Ads
- contenus métiers
- formulaires de contact
- CRM commercial
- suivi Search Console / Analytics
- pages offres et pages ressources
Problème perçu par le client
“Le nouveau site est en ligne, mais on a perdu une grosse partie de notre visibilité. On pensait améliorer le dispositif, mais depuis la mise en ligne, les demandes baissent et certaines pages ne ressortent plus.”
Lecture “à chaud” côté direction
- la refonte est visuellement réussie
- le site est plus moderne
- les équipes ont l’impression que le projet a été livré correctement
- les demandes baissent rapidement après la mise en ligne
- certaines campagnes deviennent moins performantes
- le doute porte sur l’origine du problème : migration, contenus, SEO, tracking, Ads, technique ou changement de structure
Situation de départ
L’analyse a été structurée par type de page et par canal, par exemple :
- pages offres
- pages métiers/produits historiques
- contenus à trafic SEO
- pages de destination Ads
- formulaires et parcours de conversion
Pour rendre le cas lisible, nous concentrons ici l’analyse sur les pages offres qui généraient le plus de demandes avant refonte.
Côté ancien site
- plusieurs pages historiques captaient du trafic qualifié
- certaines URL ressortaient régulièrement sur des requêtes métier
- les pages étaient parfois anciennes, mais bien comprises par Google
- les campagnes Ads renvoyaient vers des pages stables
- le CRM permettait d’associer une partie des demandes à ces pages
Côté nouveau site
- l’architecture avait été simplifiée
- plusieurs pages anciennes avaient été fusionnées
- certaines URL avaient changé
- des contenus jugés secondaires avaient été réduits ou supprimés
- les redirections n’étaient pas toutes alignées avec les anciennes pages stratégiques
- certaines campagnes Ads continuaient d’envoyer vers des pages dont le contenu avait changé
Côté mesure
- le tracking était en place, mais certaines comparaisons avant / après devenaient difficiles
- les formulaires avaient été modifiés
- certaines conversions n’étaient plus suivies de la même manière
- Search Console montrait rapidement une baisse d’impressions sur plusieurs pages historiques
En résumé
La refonte avait amélioré l’apparence et la structure visible du site, mais elle avait aussi déplacé une partie des repères qui permettaient au dispositif de tenir : URL, contenus, pages fortes, parcours Ads et suivi des conversions.
Cause principale retenue
L'analyse a fait ressortir un problème de continuité après refonte :
- plusieurs pages à valeur SEO avaient été fusionnées ou appauvries
- certaines redirections envoyaient vers des pages trop génériques
- des contenus qui soutenaient la compréhension des offres avaient disparu
- les campagnes Ads n’avaient pas toutes été réalignées sur les nouvelles pages
- les formulaires et événements de conversion ne permettaient plus une comparaison propre
Cause 1
La refonte a modifié trop d’éléments structurants en une seule mise en ligne : URL, contenus, parcours, templates et points de conversion.
Cause 2
Les canaux n’ont pas été réalignés ensemble au moment du lancement : SEO, Ads, tracking et CRM ont été traités comme des sujets séparés.
Facteur aggravant
La validation du projet s’est concentrée sur le nouveau site livré, alors que le risque principal portait sur la continuité du système existant.
Le sujet prioritaire était de stabiliser rapidement ce qui venait d’être cassé : pages stratégiques, redirections, contenus supprimés, campagnes mal alignées et mesure des conversions.
Effets observés
Refonte → perte de repères SEO
- certaines anciennes pages ne transmettaient plus correctement leur rôle (problème de redirections)
- des requêtes qui menaient vers des pages précises arrivaient désormais sur des pages plus générales
- plusieurs contenus utiles avaient perdu en profondeur
- Google devait réinterpréter une partie importante du site
Refonte → campagnes moins cohérentes
- certaines annonces renvoyaient vers des pages moins adaptées qu’avant
- la promesse publicitaire ne correspondait plus toujours au contenu de destination
- les coûts restaient actifs, mais les parcours devenaient moins efficaces
- certaines campagnes perdaient en qualité sans que le budget baisse immédiatement
Refonte → mesure moins lisible
- les conversions n’étaient plus suivies exactement de la même manière
- les comparaisons avant / après devenaient fragiles
- une partie de la baisse était visible dans les demandes, mais difficile à attribuer proprement
- les équipes ne savaient pas s’il fallait corriger le site, les Ads, les contenus ou le tracking
Résultat
La refonte a rompu une partie de la continuité entre visibilité, acquisition, contenu et conversion.
Actions mises en œuvre
Ces actions ont été traitées en urgence sur les pages et campagnes à plus fort enjeu, puis étendues progressivement aux autres zones du site.
Action 1 : Identifier les pages réellement perdues
- comparaison des anciennes pages fortes avec les nouvelles pages
- repérage des URL historiques générant trafic, impressions ou demandes
- contrôle des redirections
- séparation entre pages supprimées, fusionnées, affaiblies ou mal redirigées
- priorisation des pages liées aux offres commerciales les plus importantes
Objectif : retrouver rapidement les points de rupture les plus coûteux.
Action 2 : Restaurer la continuité SEO et contenu
- correction des redirections prioritaires
- recréation ou renforcement de pages trop fusionnées
- réintégration de contenus utiles supprimés pendant la refonte
- clarification des titres, H1, contenus et liens internes
- réalignement des pages offres avec les requêtes et intentions historiques
Objectif : redonner aux moteurs une structure lisible, sans revenir à l’ancien site.
Action 3 : Réaligner Ads, tracking et CRM
- contrôle des pages de destination utilisées par les campagnes
- remplacement des URL mal alignées
- reprise des événements de conversion
- vérification des formulaires et points de contact
- comparaison des demandes CRM avant / après refonte sur les offres prioritaires
Objectif : éviter que les campagnes continuent à envoyer du trafic vers des pages affaiblies ou mal mesurées.
Évolution et résultats
La baisse a été visible rapidement après mise en ligne. La récupération, elle, a demandé plus de temps.
Dans les 10 premiers jours
- baisse nette d’impressions sur plusieurs pages historiques
- recul du trafic SEO sur les anciennes pages fortes
- premières alertes côté demandes entrantes
- campagnes Ads encore actives, mais moins cohérentes avec certaines pages de destination
Après 3 à 6 semaines
- redirections prioritaires corrigées
- pages offres les plus sensibles renforcées
- campagnes réalignées sur les bonnes destinations
- suivi des conversions rendu plus comparable
Après 2 à 4 mois
- une partie des impressions SEO revenait sur les pages prioritaires
- les campagnes affichaient une meilleure cohérence annonce / page
- les demandes redevenaient plus lisibles par offre
- la direction pouvait distinguer ce qui relevait de la perte SEO, des campagnes et du tracking
Résultats observés
- récupération partielle du trafic sur les pages offres prioritaires
- baisse des dépenses Ads envoyées vers des pages mal alignées
- amélioration de la mesure des demandes entrantes
- stabilisation progressive des positions sur les requêtes principales
- meilleure méthode de validation pour les évolutions futures du site
Les résultats ont été lus sur la récupération des pages stratégiques, la qualité des parcours et la fiabilité de la mesure, pas seulement sur le trafic global.
Ce que ce cas révèle
Un cas typique d’ETI où :
- une refonte peut être réussie visuellement tout en fragilisant la visibilité
- les pages anciennes peuvent sembler moins importantes qu’elles ne le sont réellement
- le SEO, les Ads, le tracking et le CRM doivent être réalignés ensemble
- une mise en ligne peut casser plus vite que les corrections ne réparent
Ce que nous avons permis
- d’identifier les pages réellement responsables de la chute
- de distinguer les pertes SEO, les incohérences Ads et les problèmes de mesure
- de prioriser les corrections selon leur impact commercial
- de réduire les dépenses envoyées vers des pages mal alignées
- de remettre en place une continuité entre ancien site, nouveau site, campagnes et demandes CRM
Ce cas montre qu’une refonte ne se valide pas uniquement à la mise en ligne : elle se valide lorsque la visibilité, les campagnes et les demandes restent cohérentes après le changement.
